ヴィトンの価値が変容する日

ルイ・ヴィトンは、おそらく日本市場に限った話だと思うのだが、「最も大衆的な高級品」 などと言われている。

日本国内において全世界売り上げの約 4割に達する 1500億円以上の売り上げを誇り、並行輸入、渡航先での購入を含めると、日本人向けの販売は約 6割になるという。

何しろ、ルイ・ヴィトンの名は誰でも知っているし、あのモノグラムを見てすぐにヴィトンとわからない者は少ない。日本女性の 3人に 1人が所有しており、20代女性に限れば ほぼ半数が所有しているというのだから、すごい。（個人的には 「狂気の沙汰」 と思うが）

日本におけるこの特異な 「ヴィトン人気」 は、冒頭に挙げた 「最も大衆的な高級品」 という不思議なイメージに支えられるところが大きいだろう。つまり、「高級品」 でありながら 「大衆的」 という二面的な価値観が特徴である。

単に 「高級」 というだけでは、これほどまでに売れない。「大衆性」 という要素があればこそ、誰でも安心して、所有していい気持ちになれるのである。この二面性は、日本におけるヴィトンの成功のキーポイントと言える。しかし、いずれこの二面性が崩れてしまう日がくるかもしれないことも、覚悟しなければならない。

ヴィトンの製品のあの 「素晴らしい」 値段というのは、「モノ」 としての価値を買うのではなく、言い古されたことだが、「満足感」 を買うのである。その満足感は、「これは高級ブランドですよ」 という看板からくる。

メーカーは、単なる塩化ビニール・バッグの高級ブランドとしてのイメージとステイタスを維持するために莫大な金を使い、その金は製品の値段に含まれる。つまり消費者はメーカーに対して、「未来永劫に、このステイタスを維持してくれるだろうな」 という委託金を預けているようなものだ。

その信用委託の崩れる日が来るとしたら、ブランドの価値は一体どうなるだろう。

ルイ・ヴィトンは今、中国でのマーケティングに力を入れている。さらにインド市場の可能性にも注目しているらしい。とくに中国はいまや、世界一の 「成金市場」 である。経済成長とともに、ヴィトンの売り上げは急増し、そのうち、確実に日本での売り上げを抜くだろう。

ヴィトンの最重要市場は、日本から中国に移る。中国から大挙して押し寄せるツアー客が皆、あの特徴的なモノグラムのバッグをぶら下げて、辺り構わぬ大声で会話しながら街を歩き、電車に乗り込んでくるだろう。

その時、ヴィトンの価値の二面性は変容するかもしれない。それは日本の消費者にとって、「最も大衆的な高級品」 というより、「あまりにも大衆的過ぎる高級品」 になってしまう可能性がある。既に今でもその萌芽は見え隠れしているが。

20年以上前にヴィトンを購入した消費者は、既に 「委託金」 として預けた金額の元は十分取った。むしろお釣りがくるぐらいだろう。しかし、今後ヴィトンを買う人は、「子供や孫の代にまで残せる高級品」 という謳い文句を、そのまま信じていいものだろうか。

確かに、「モノ」 としては残せるだろう。しかし、「ステイタス」 という情報を発信できる品物としては、子供や孫の代まで残せるだろうか。申し訳ないが、私には疑問である。

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