ボーダフォンは「いじめられっ子の転校生」

我が家では、私と妻と次女の 3人がボーダフォン・ユーザーである。Jフォン時代、ファミリー割引率が高く、ショートメールの受信が無料だったという、単純に経済的な理由で選択したのである。

ところが、このボーダフォンが今、国内市場で一人負け状態になっている。

電気通信事業者協会の発表によると、ドコモと au が順調に増加する一方で、2月のボーダフォン加入者数は、53,200件の純減となった。1月の約 58,000件の純減に続き、2カ月連続の大幅減になったという。

この不振の原因は、第三世代（3G）ケータイの出遅れとされている。巻き返しのために、今冬の商戦で海外でも使える 3G の 7機種を発売したが、消費者の支持を得られていないという。

しかし、それが本当の原因だろうか？　私に言わせれば、ボーダフォンの不振の根本的な原因は、端的に言えば、「J フォン」 でなくなったことである。行き詰まっていたわけでもなんでもないブランドを捨てて、ごっつい耳慣れないブランドを持ってきた時点で、既に彼らのマーケティングは失敗していたのだ。

我が家の娘 3人は、「J フォン」 が ”Vodafone” になると知った時点で、ある種の反感を示していた。実際に、長女と末娘はさっさと ドコモに鞍替えしてしまった。「ケータイ、何使ってる～？」 と聞かれて、「ぼーだふぉんよ～」 と答えるのに、とりあえず大きな抵抗を感じたのだ。それならば、ケータイ番号の変わる方がまだマシだと判断したのである。これは大きな要素である。

ということは、キャリアを変えても番号が変わらないという、ナンバーポータビリティ･サービスがスタートしたら、この傾向には拍車がかかるということだ。ボーダフォンは時限爆弾を抱えているようなものだ。

今や、ケータイは機能性商品と言うよりは、感覚性商品である。必要不可欠な機能なんていうのは、通話とメールぐらいのもので、あとは 「無駄な遊びの要素」 で売っているのだ。

日本の若い女の子が常に持ち歩く感覚的な商品として、「ボーダフォン」なんていうブランド名は失敗である。身近でフレンドリーな感覚に欠ける。重すぎる。馴染めない。よそよそしい。頭文字の 「Vo」 を 「ボ」 と表記した時点で、どんくさいし、アイデンティティも薄まった。得体が知れない。エイリアンだ。生まれながら、カタカナに向かないネーミングだった。

あの、まっまっかにウナギがとぐろを巻いたようなロゴマークも、拒絶の対象だ。そもそも、ケータイに乗っかる色とデザインじゃない。

日本の若い世代はグローバル化しているなどと、たわけたことをいう評論家がいるが、とんでもない。逆である。彼らは思いっきりドメスティックである。海外旅行といっても、日本語で用の足せる所にしか足を向けない。インターナショナルなセンスなど、はっきり言って持ち合わせていない。

そんな連中に「海外でも使える」なんて訴求しても、アピールするわけがない。国内ですぐ近くにいながら、「おはよ～」とか「今、何してる～？」なんて、どうでもいいことをメールし合って楽しんでいる、世界標準から外れまくっているユーザーたちには、国際性なんてことより「かわいいデザイン」の方が、ずっと重要なのだ。

日本以外のマーケットでは、ケータイなんて、「たかがケータイ」として割り切られている風情がある。通話とメールができれば、それでいいじゃないかという具合である。とくにヨーロッパの感覚では、国境を越えて通話できさえすればいい。

ところが、日本では「されどケータイ」なのだ。海外通話なんて二の次だが、使い勝手としては、トヨタの自動車みたいに、痒いところに手が届く、至れり尽くせりでなければだめなのだ。

海外でどうのこうのより、さっさとパケット定額制を打ち出すべきだったのである。というより、それ以前に、「J フォン」のブランドを捨てるべきではなかったのだ。あれ以来、ボーダフォンは、ヨソの国からやってきた「いじめられっ子の転校生」になってしまったのだ。

携帯電話に限ったことではないが、日本というのは、ずいぶん特殊事情の先行するみょうちくりんなマーケットなのである。とくに、ケータイみたいな感覚性の強い商品で、「これが国際標準だ」みたいに、ごっついコンセプトを持ち込まれても、受けるわけがないのである。

日本って、どこかにまだ鎖国しているようなところが残っているのだ。

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