「いつかはクラウン」 なんて言われてたなあ

そう言えば昔、「いつかはクラウン」 というキャッチコピーがあって、山村聡と吉永小百合が CM に登場していた。「真面目に努力して、それなりの地位について、それなりの家に住んで、それなりの暮らしをして、そうなったら乗る車はクラウンに行き着くでしょう」というメッセージである。

あの CM は本当に大ヒットだった。大抵の日本人の心の底に焼き付いた。私なんか、「多少お金ができたとしても、クラウンなんて乗ろうと思わないね」と反発していたが、キャッチコピーとしては本当によくできていたと思う。日本の経済発展が順調にいつまでも続くという幻想の上に、ものすごくよく乗っかっていた。

そのトヨタが今、大きな曲がり角にさしかかっている。

今や多くの日本人は、「別にクラウンなんか乗らなくっても」と思うようになった。着るものはユニクロなんだし、乗る車もコンパクト・カーで十分だ。クラウンに乗るより、むしろエコだ、ハイブリッドだということになった。

こんな世の中になって、フルラインの自動車メーカーであるトヨタとしては、さすがに陣容を整えざるを得なかった。ます、クラウンのさらに上のクラスとして、「レクサス」 ブランドを作った。そして、カローラより下のクラスのコンパクト・カーのラインも増強し、とっておきのアピールポイントとして、ハイブリッド・カーの「プリウス」 を出した。

こうしたマーケティング戦略というのは、多分相当前から練っていたのだろう。ところが、練りに練ってようやくスタートしたら、世の中は変わってしまっていた。日本はバブル崩壊後の泥沼からなかなかはい上がれず、「レクサス」は期待通りには売れなかった。プリウスは大ヒットしたが、米国でミソがついた。

日本人独特の「丁寧なモノ作り」で仕上げた「信頼品質」のイメージも、これでちょっとおかしくなった。「高品質なのにリーズナブル価格」というのが売り物だったのに、さらに安い車が登場しつつある。日の出の勢いの中国やインド市場では、トヨタの車でもやはりちょっと高いのだ。

「悪貨は良貨を駆逐する」というが、消費市場では、「廉価品は中級品を駆逐する」のである。高級品になってしまうと安物に食われないが、中級品はたやすく食われる。

トヨタの車って、私の専門分野の洋服にたとえれば「百貨店の平場商品」なのだ。シャネルやアルマーニじゃないが、安物っていうわけじゃない。それなりの価格と信頼品質が最大の売り物である。ところが今、百貨店の洋服が売れなくなっているじゃないか。こうしたトレンドは、トヨタの苦境と無関係じゃない。

今、「若者の車離れ」なんてことが言われているが、それは都会に限った話で、地方都市に行ったら、車がないと人間の暮らしができない。やっぱり車は必需品なのだ。ただ日常的な必需品にすぎないので、消費者は今、「車のユニクロ」が欲しいのだよ。

私なんか昔から、車なんて「ちゃんと動いて曲がって停まってくれればそれでいい」と思っていた。そして、「いつかはクラウン」の時代はとっくに過ぎ去ってしまった。