「ババシャツ」考 － なぜ若い娘が平気でババシャツを着るのか？

今日は妙に蒸し暑さがぶり返しているが、一昨日あたりはかなり冷え込んで、11月上旬の寒さということだった。最近は天候が極端化しているので、冬は結構寒い。この寒さも地球温暖化の現われの一つというからややこしいが、とにかく防寒対策が必要になって、ユニクロあたりではヒートテック肌着がもう売れ始めているらしい。

ところでこの世には、「ババシャツ」という防寒肌着がある。当初は中高年の女性向けということだったが、昨今はウォームビズの広がりとともにかなり一般化し、若い OL でもフツーに着ているらしい。それどころか 10代の女の子でも「今日は寒いから、ババシャツ着てきちゃった～」なんて、平気で言う。

あれだけ若づくりが好きで、オバサンに見られるのを嫌う女性たちが、「ババシャツ」という言葉に限っては驚くほど寛容なのである。これが私にはとてもいぶかしく感じられていた。最近は「お洒落なデザインのババシャツ」というのも登場しているというが、それにしても「ババシャツ」という言葉を忌避しない心理的飛躍は、いったい何なのだ？

アパレル製品のマーケティングでは、「40代の女性のためのお洒落なホームファッション」なんていう謳い文句で、実際には 60代のシニア層に売るというのが一般的である。考えようによってはとても欺瞞的な手法だ。

これは、「私はそんなおばあさんじゃありませんから」と思いこむ消費者心理にビミョーに迎合しているのである。還暦過ぎた女性が服を買う時には、現在の自分ではなく、20年以上前の自分が発動しているのである。

ところがババシャツは違う。正面切って「ババ」と謳い、しかもスラングの域を完全に脱して、市民権を得た名詞になっている。通販サイトでも堂々と「ババシャツ」というカテゴリー名で訴求している（参照）。

これはどういうことなのか。ウチの娘（20代）に聞いてみると、「それって、すごく感覚的なことだよね」と言う。「気分的には、自分は『こんな年相応のシャツを着ているおばあさん』じゃなくて、『ババシャツというものを着ている私』という感じかな」

なるほど、かなり感覚的だが、少し見えてきた気がする。若い女性にとっては、ババシャツはかなり「相対化」された商品のようなのだ。

喩えていえば、多くのアメリカ人は日常的に薄口のコーヒーを好むが、それがあまりにも当たり前なので、それを「アメリカン･コーヒー」という名称で呼ぶ発想がない。しかし地球の裏側まで来てしまうと、薄口のコーヒーを特別に「アメリカン･コーヒー」の名で注文したりする日本人がいる。

「ババシャツ」は年配の女性にとっては「当たり前の防寒肌着」なので、敢えて「ババシャツ」なんて呼ばない。フツーの「シャツ」である。しかし若い女性にとっては「異文化」だから、「ババシャツ」と呼んで差別化する必要がある。こうしてきちんと相対化しているから、「自分」と 「ババ」は決してイコールにならない。

つまり「ババ」という接頭語を付けているからこそ、相対化が保証されるのだ。あくまでも「ババシャツというものを着ている私」であって、中身まで「ババ」なわけじゃない。逆に、これを単に「シャツ」とか「肌着」とか言い出すようになると、いつの間にか「同期」が成立する。

ウチの田舎の名物お菓子「馬糞まんじゅう」とか、奈良の名物チョコ菓子「鹿のふん」みたいなもので、没イメージの名称でも、はっきりと相対化しちゃうことで不思議に不愉快にならないどころか、訴求度満点のものに昇華しちゃうことがあるのだ。