マクドナルドの客離れ

日経ビジネスが 「マクドナルド、客離れの深層」 という記事で、マクドナルドの客離れは 3年も前から始まっていたと指摘している。

マックの低迷は、例の「チキン問題」（昨年 7月、中国の加工工場が期限切れのチキンを使っていたことが発覚した事件）が契機となり、さらに今年に入ってから「ビニール片混入事件」が続いたため、信頼を失ったと思われがちだ。しかしよく見るとそんな単純なものじゃなかったというのだ。

日経ビジネスが先月初めに行ったアンケート調査によると、実は 「1〜3年前頃からマックに行かなくなった」という回答が 2割以上を占め、「半年〜1年前」と合わせると、ほぼ半数になる。「チキン問題」で嫌気をさしてしまったのとほぼ同じぐらいの客が、その前からマックを敬遠するようになっていたのである。

その要因として 「食の安全に関する疑問」 だけでなく、「実はマックは高い」と思われていたようなのだ。コストパフォーマンスに関する質問では、若年層の 3分の 1が「悪い、やや悪い」と答え、「良い、やや良い」は、ほぼ 4分の 1に止まっている。

この 10数年マックで食ったことがない私だが、3年前に話題になった「セットメニュー」というのが、一見安いように見えて、実はそうじゃなかったというようなことについて「マクドナルドのセットメニューって、ビミョーにボッてるのね」という記事で書いたことがある。

個々の商品は安くても、セット販売になると高くなるので、イメージは案外悪くなる。安さを訴求するために、一部の商品を気紛れ的に「ワンコイン」にしてしまうと、逆にそのためにますますイメージが低下する。それを避けて利益率を上げるため、さらにセット販売に力を入れると、メニューがわかりづらくなって注文しにくくなる。

この「注文しにくさ」について上述の記事で、私が大昔に珍しくマックのカウンターで注文しようとした時に、バイト店員の女の子が宇宙人過ぎて理解できなかったと書いている。それは、こんな感じだった。

ようやく自分の番になって、何とかセットを注文すると、女の子が甲高い声の早口で、何やら聞いてくる。

女の子  「○＊△■◎◇▽▲○◆ かぁ？」
私　　  「？？ はぁ？？」
女の子  「○＊△■◎◇▽▲○◆ かぁ？」
私　　  「なんだか、わかんない …… 」
女の子  「○＊△■◎◇▽▲○◆ かぁ？」
私　　  「あなたが何を言ってるのか、さっぱりわからないということなんだけど」
女の子  「○＊△■◎◇▽▲○◆ かぁ？」
私　　  「ハァ、もういいです。今までのことは忘れてね。サヨナラ」

何かサイドメニューを薦めているのかなということまでは想像できたのだが、それが何なのか、さっぱり聞き取れなかったのである。というわけで私は、カウンター越しに対話してしまった宇宙人に恐れをなし、当初の注文をキャンセルして退散したのだった。

安全性のイメージが悪い上に、「安物イメージ」を植え付け、さらに「言うほど安くないよね」ということになって、挙げ句の果てに注文する時にわかりにくくてしょうがないというのだから、敬遠されるのも当然なのである。

ついでに言うと、本家の米国のマクドナルドは私の知る限り、日本のマックよりもずっとイメージが悪い。日本の店員はキャピキャピし過ぎているとはいえ、まだ明るさはある（鏡を見て、自らの顔面に作り笑顔を貼り付けるのだという説もあるが）。しかし米国のマックは大抵雰囲気が暗くて、楽しい食事ができるイメージからはほど遠い。

日本では「マックでバイトする」 なんてごくフツーだが、米国では「なんで、よりによって、あんなところで働くの？」と言われるようなイメージまであるという。このイメージ悪いニューヨークのマックに、私は後学のため突入したことがあった。細かいやり取りは忘れたが、ちゃんとフツーに注文して、フツーに食べることができた。当然ながら、おいしくも楽しくもなかったが。

そして、英語しか通じない米国のマックでちゃんと注文できた私が、日本語が通じるはずの日本のマックでは、宇宙人の店員に遭遇してしまったために、フツーに注文することさえできなかったのである。これではもう、しょうがない。